每一代人的“茅臺”可能都不一樣。

今年以來，在港股市場和A股市場中，谷子經濟、貴金屬消費、美容護理、寵物經濟、休閑零食等新興消費領域牛股頻出，讓許多重倉新消費的基金迎來凈值上漲。相較而言，持倉傳統消費股的基金經理，其業績已被持倉新興消費股的基金經理遠遠甩在了后面。

目前，年內收益率最高的消費基金——恒越匠心優選一年持有，年內收益率已近40%。一季度末，該基金前十大重倉股除了1只白酒股，其余9只均為新興消費股。與此類似，申萬菱信樂融一年持有、海富通消費優選等年內績優的消費主題基金，也都紛紛重倉了高成長的新興消費標的。

新興消費的投資邏輯是什么？基金經理如何跟蹤新興消費公司？新興消費與傳統消費之間又是否存在替代效應？近日，券商中國記者采訪了國泰消費優選基金經理李海、泉果消費機遇基金經理孫偉和永贏新興消費智選基金經理蔣衛華，解析新興消費的投資之道。

投資新興消費要“走出去”

對于基金經理而言，要挖掘新興消費牛股，就需要對新消費趨勢有更深刻的洞見，而這種洞見不能局限于傳統的案頭研究、數據分析，更需要基金經理“走出去”，切實捕捉新消費的投資邏輯。

李海認為，近年來，以情緒價值、悅己消費等為代表的新消費崛起，反映了消費者消費習慣的改變和消費需求的多元化。消費者不再僅僅滿足于商品的基本功能，開始更加注重消費過程中的情感體驗與滿足。當消費者從物質消費轉向更加關注精神消費，本質上是一種精神領域的消費升級。中國消費市場足夠大、足夠廣、足夠復雜，每一個細分領域都有不同需求，比如有的消費者會更追求性價比，有的消費者則會更追求精神層面的需求。

“在消費領域的投資實踐中，我發現部分標的，尤其是化妝品和新興消費品牌，單純依靠案頭研究往往難以形成深度認知，很多品牌需要實地走訪門店才能逐步理清其商業模式。”孫偉對券商中國記者表示，要想把握消費風向，需要深入接觸消費者群體，通過與其溝通，在產品邏輯上形成清晰認知，才能真正理解企業實質的商業邏輯。對于產品驅動型公司，必須從產品設計邏輯入手，通過一線調研結合用戶反饋，比如小紅書等平臺的消費評價，才能把握其商業機制。對于游戲類公司，也需要通過實際體驗產品，才能理解其海外爆火的底層邏輯及管理策略。這種沉浸式的體驗，對于判斷企業核心競爭力及持續成長性具有不可替代的價值。

事實上，在消費風向方面，基金經理確實需要積極捕捉一些細微的變化。比如，今年大火的港股某潮玩股，過去曾經歷了市場的極度不認可，2022年時股價甚至陷入了“冰點時刻”。在后續的兩年多時間，該股持續上漲，自底部反彈后已漲逾18倍。從基金經理集體投下“不信任票”，到2025年一季度末有207只基金持倉，背后映射的是該公司基本面向好轉變，而越早發現這一變化的基金經理，越能捕捉到更多的上漲行情。

“這家公司剛上市時，客群是比較窄的，而且客單價比較低，導致其單個系列的空間有限。不過，2022年開始公司在產品形態與客群拓展以及國際化等方面，均做了非常多的工作，這些工作在2024年開始收到成效。”滬上一位基金經理對券商中國記者表示。

“作為一個關注成長類的消費經理，我一直堅信這個世界唯一不變的是變化，而變化會帶來成長性的機遇。”蔣衛華表示，中國作為一個龐大的經濟體，其中的優質供給、渠道、傳播方式以及技術等變化帶來的結構性機會層出不窮，投資者需要對此保持積極的心態。

“情緒價值”成投資關鍵詞

新興消費牛股的投資邏輯，越來越多地指向了同一個關鍵詞——情緒價值。在基金經理看來，情緒價值蘊含的潛在投資價值空間很大，但仍需具體公司具體分析，警惕高景氣度下的泡沫。

在李海看來，情緒價值可以分為三類：第一類提供純情緒價值，比如IP、玩偶等；第二類提供多巴胺，通過某種形式刺激大腦分泌多巴胺，從而產生愉悅、興奮、滿足的情緒，比如戶外運動；第三類提供治愈功能，比如現在很多人喜歡養寵物，通過寵物提供的治愈功能滿足了人的情緒價值。“我們覺得，能滿足以上三種消費者情緒價值的賽道，是未來比較重要的投資方向。”李海說。

那么，應該如何投資“情緒價值”？孫偉認為，對于情緒消費等新消費的投資，既要關注企業的短期成長性，也要關注行業的中長期增長空間，核心在于觀察行業能否形成壁壘和規模效應。有些行業熱潮如同一陣風，所有參與者都能短暫受益，但最終化作曇花一現的時尚；而有一些優質賽道，卻能催生出具備強大競爭壁壘和飛輪效應的公司。

“消費趨勢一旦形成，或消費品公司一旦取得競爭優勢，持續性往往比較長，不過也需要同時考察企業管理層的戰略思路。跟蹤趨勢時，只要估值在合理范圍內就可以考慮出手。”孫偉認為，大多數消費品公司資本開支小，資產都很輕，基本上股東能享受公司成長的所有回報，不像一些制造業、科技類公司需要不斷融資，可能最后市值漲了兩倍，但股東只能賺到一小部分。因此，消費股在這一點上是有優勢的，估值容忍度可以高一點。

蔣衛華認為，在品牌消費品中，情緒價值一直都廣泛存在，“以前的奢侈品，我們更多考慮彰顯身份等對外的情緒價值，現在更多考慮悅己的情緒價值，但回歸到投資，需要更多地從客群、支付能力、滲透空間等方面去考慮產品的增長空間與確定性，再考慮潛在的回報率具不具備吸引力。”

需要注意的是，針對“情緒價值”的投資，還需警惕高景氣度帶來的泡沫。

孫偉認為，目前“情緒價值”的投資景氣度比較高，而景氣投資最大的挑戰是，當業績等經營數據出現波動時，高估值的公司股價波動會特別大。因此，在組合管理和風險控制方面，需要遵循三個原則：一是當個股因短期市場熱度極高而出現估值溢價時，適當降低持倉比例；二是面對企業基本面數據波動時，需要判斷其影響因素，是短期擾動還是已至趨勢拐點；三是在估值維度，要警惕高擁擠度賽道的調整壓力，選擇處于合理估值區間的成長股。

蔣衛華認為，當前，悅己型消費的投資與之前的品牌類投資相似，由于傳播具有非線性，產品與品牌飛速發展時會帶來供應鏈、輿論傳播以及企業內部管理等方面的壓力。如果處理不好，這些方面的壓力會帶來產品生命力下降的問題，“我們要多從消費者美譽度、企業內部管理效率等多方面，去考慮產品與企業的發展趨勢。”

新時代有新時代的企業

以“情緒價值”為核心的新興消費，是否會顛覆傳統消費的地位？關于這一點，目前基金經理看法不一，但他們普遍認為，悅己類的“情緒價值”公司，市場空間仍很高，需要找出真正具有阿爾法的好公司，而傳統消費領域經歷了近四年的調整，也正在釋放更多積極信號。

“年輕消費者消費行為的改變，一定程度上影響了傳統消費。過去，傳統消費的增長很大程度上依賴于消費升級，比如過去消費者可能愿意選擇更高端的產品。如今，年輕人的消費觀越來越成熟，追求消費的性價比，不愿意為商品支付過高溢價，更愿意為快樂買單，為自己的興趣愛好消費。”孫偉表示，這種改變帶來了投資邏輯的轉換，大消費行業的投資邏輯已經從過去尋找明顯受益于消費升級的子行業，轉向挖掘景氣度正在提升的那些子行業。

“一個時代有一個時代的企業，那些積極進取而能夠發掘出消費者未滿足需求的公司，總會受到市場獎賞。很多傳統消費品類的需求已經得到了較好的滿足，而悅己類的需求空白仍然較大，我們對這些新的領域保持積極關注。”蔣衛華稱。

李海表示，堅定看好消費板塊的投資機會，目前的投資策略以新消費為“矛”、舊消費為“盾”，會繼續在新消費領域挖掘比較具有成長性的機會。李海認為，新消費的崛起主要得益于四個方面的因素催化：一是新的消費人群，“00后”成為消費中堅力量，帶來了區別于其他代際的消費需求；二是新的消費渠道，互聯網及人工智能的發展帶來了消費渠道的變革，為新品牌的誕生提供了機會；三是新的市場，中國上億級別中等以下收入的市場，蘊含著巨大的投資機會；四是新的消費品類，比如寵物食品、功能性飲料等。

孫偉認為，整體而言，市場仍值得保持樂觀。近期，經濟數據中復蘇的信號在集聚，比如快遞外賣訂單量、出行旅游人數、招聘用工的薪酬變化、部分通用機械的訂單數據等，都開始出現了積極的變化。后續，如果這種勢頭能延續，會有更多行業數據出現亮點，右側的信號也會越來越明顯。目前，可重點關注的首先是增速較快、景氣度較高的新興消費領域，這個新興賽道呈現了四大方向：一是情緒消費，如文創國潮、寵物經濟、銀發經濟等；二是科技消費，人工智能（AI）等技術將催生新的消費場景，如AI陪伴、智能家居、智能駕駛等；三是平價消費，近年來主打高性價比的品牌明顯崛起，把握住了下沉市場帶來的增量機會，如平價奶茶、平價零食等；四是消費出海，在國內競爭中脫穎而出的企業，也有望在海外市場占據優勢，如潮玩文創、游戲等。此外，后續還可重點關注經濟復蘇的節奏以及關稅形勢等變化，視情況而增加和經濟關系度高的傳統消費行業的配置。